好文分享：深度解析劳力士收购宝齐莱
 
到目前为止，奢侈手表行业的每个人都在谈论一件事，而且只有一件事：劳力士于2023年8月25日以未披露的金额收购了Bucherer。该公告于欧洲中部时间下午6点发布，并发布了一份新闻稿，内容包罗万象：劳力士收购Bucherer。此举旨在维护两家公司之间的长期合作关系，此前零售商Jörg G.Bucherer的所有者决定接管该业务，而Bucherere没有直系亲属。劳力士还表示，它将允许Bucherer独立运营，一旦竞争主管部门批准收购交易，整合将立即生效。
   
这一切意味着什么？这家全球最大的钟表公司刚刚接管了全球最大的手表零售商之一。Bucherer和Tourneau在全球的销售点超过100个，也是美国最大的零售品牌。自1924年以来，Bucherere一直是劳力士值得信赖的零售商——实际上是在Hans Wilsdorf时代，这使得Jörg Bucherer是今天最后一个认识这位劳力士创始人并与之共事的人。Jörg Bucherer也将继续担任布彻集团的名誉主席。更重要的是，这一宣布不仅影响到相关公司，也影响到整个行业。消息传出后不久，Bucherer的主要竞争对手WoS的股价下跌了30%，然后上涨了10%，收于-20%，这表明劳力士的所作所为总是对其他人产生影响。
 
为了让这个话题更加清晰明了，Revolution的常驻钟表行业分析师Oliver R.Müller带我们了解了这十年来这笔交易的来龙去脉。
 
劳力士通过整合其最重要的零售合作伙伴，获得了额外的力量.
 
劳力士宣布将收购Bucherer，这是该品牌在全球最重要的零售合作伙伴，拥有100家门店，其中一半销售劳力士和/或都铎。将其定性为一个强烈的信号是一种委婉的说法，因为这基本上是对一个百年战略的彻底改变，目的是将零售活动与品牌的核心业务分开。事实上，在最近的这一举动之前，劳力士和百达翡丽可能被视为与所有其他主要品牌向TDC（直接面向消费者的战略，省去了所有中间商）转移相比的“反常现象”，并大幅减少了授权零售商的整体数量。
 
在过去的30年里，奢侈品尤其是钟表品牌的权力从分销商（批发商）和零售商完全转变为品牌。第一次重大变革始于20世纪90年代左右，各品牌接管了它们的批发业务，并在世界各地创建了子公司。这使得这些品牌能够获得利润，扩大其影响力，并更好地监控不同市场的库存。第二步涉及零售活动的垂直整合，一些品牌在21世纪初就已经开始开设单一品牌的活动，以接触最终客户。
 
劳力士收购Bucherer是出于防御还是经过深思熟虑的长期战略？
 
在收购或合并两家公司时，要达成交易，你需要一个完美的时机，在这种情况下，Bucherer的交易肯定是符合条件的。该公司必须解决所有者（代表第三代）87岁且没有孩子的继承问题，以确保一家非常成功的企业的长期前景。Bucherer本人曾多次就此事进行沟通，表示在他去世后，该公司将归一家信托公司所有。尽管该公司管理良好，但劳力士可能意识到，在某个时候，它可以更有效地做到这一点，或者信托可以出售业务并将出售所得进行再投资。很容易理解的是，劳力士不想承担看到其头号零售商（约占该品牌销售额的8%）被竞争对手收购的风险。与此同时，人们可能会质疑历峰收购一家零售商的好处，该零售商的业务约60%基于销售劳力士手表，这代表着集群风险。尽管如此，Bucherer代表了一个奇妙的销售点网络；例如，在劳力士最重要的市场美国，它与Tourneau收购了排名第一的零售网络。
 
 
收购一家价值20亿瑞士法郎的销售公司——即使对于劳力士这样一家现金充裕的公司来说——也不是一个防御性的举动。劳力士很久以前就决定进军零售业，以控制价值链的最后一英里，这实际上是最重要的。零售数据是管理业务的最重要驱动力，因为它是您在任何时候真正成功的标志。你对哪些产品的销售以及你需要转移库存或提出一些销售措施没有任何清晰的了解。与一些人所说的不同，劳力士的业务并没有处于自动模式，店员只是告诉潜在客户没有什么可卖的。劳力士的产品由450个SKU组成，其中约50个是热门产品；当客户不得不购买另一块手表而不是他/她真正垂涎的那块时，其他一些手表就是交叉卖家。劳力士的雄心是加快步伐，并主要通过推荐人进行销售。
 
还有什么比监控自己的零售业更好的方式来推动这一战略呢？
 
劳力士长期战略变革的第二幕。
 
在劳力士宣布通过其零售合作伙伴Bucherer与CPO（认证二手）合作后，收购Bucherere进军零售业可以被视为合乎逻辑。这两项措施都是一个强烈的信号，表明该品牌愿意为市场带来一些订单，在这个市场上，忠诚的长期客户很难从劳力士那里购买手表。近年来，围绕该品牌的炒作给许多客户带来的动力更多的是迪通拿或GMT Master II的投资回报，而不是戴着它们的乐趣。一些人认为，这并没有改变劳力士的结果，因为在这两种情况下，手表都是出售的，但它确实会影响品牌的资产，因为它会让那些无法买到梦寐以求的手表的“真正”客户感到沮丧。除此之外，该品牌还受到律师以产品分配不公平为由攻击该公司的电子邮件、电话，有时甚至信件的轰炸。所有这些投机行为和产品稀缺造成了挫折，并对劳力士产生了负面影响；最终，它们会损害其品牌资产。
 
 
劳力士将继续更积极地打击灰色市场活动，通过其CPO更好地控制二级市场，并通过向不同市场和零售商明智地分配产品来更好地监控一级市场。
 
 
劳力士的零售整合是否对其剩余的授权经销商不利？
 
预计接下来的行动可能是劳力士将继续进一步减少其全球POS（经销点），目前全球POS数量约为1800个。该品牌已经通过关闭美国和其他地方的一些大门发起了这场运动，但可以预期，它将加快这一进程。从逻辑上讲，它将扩大美国Bucherer/Tourneau网络中的门的数量，这将使一些现有的AD变得多余。此外，该品牌可能会增加自己商店的库存，这意味着没有足够的手表可供其他AD使用。更大的商店、更好的产品供应和更严格的“热蛋糕”产品分配自然有助于增加该品牌旗下POS的销售额。当它们与劳力士自己的精品店进行比较时，这将是关闭一些大门的进一步理由。
 
 
 
当然，劳力士不愿意也没有能力将其零售业100%转变为品牌所有的商业模式。相反，它的做法也将是依靠强大的零售合作伙伴。其中两个零售网络在业务规模和门数方面与Bucherer相当：东南亚的家族零售网络The Hour Glass；以及瑞士钟表（WoS），一家上市公司。劳力士零售网络的这种新配置如何影响WoS的业务还有待观察，但在8月24日劳力士宣布这一消息的第二天，股市已经给出了答案，其股价暂时下跌了30%，最终比之前的价值低20%。市场估值在一天内损失了3亿英镑（约3.3亿瑞士法郎）！
 
投资者估计，WoS承担着集群风险，单个品牌的销售额几乎占其总销售额的60%，这并不是因为管理层没有试图使销售组合多样化。但取代劳力士或为其他品牌增加增长，使其成为重要的顶级贡献者，说起来容易做起来难。他们与卡地亚和欧米茄的业务大幅增加，试图减少WoS对劳力士的依赖，但这需要时间，在这种情况下，该公司还与这两个品牌强大的单品牌精品店竞争。
 
劳力士新零售战略的关键驱动力。
 
尽管这不是劳力士的主要动机，但获得其零售合作伙伴的利润（平均35%，根据数量、角色和历史关系，从32%到40%不等，并根据建议的最低零售价计算）仍然代表着4.65亿瑞士法郎的惊人金额！劳力士出厂前的年销售额估计为93亿瑞士法郎，这意味着零售价值几乎为140亿瑞士法郎，在豪华手表市场的市场份额为29%（都铎2022年销售额增加5.7亿瑞士法郎的31%）。在其产品细分市场上，没有其他奢侈品牌具有类似的市场支配地位。劳力士的表现更令人印象深刻，因为它是一个单一产品品牌，而古驰是一个多类别奢侈品牌，实现了104亿欧元（99亿瑞士法郎）的收入；这两个数字是不可比较的，因为古驰部分通过自己的零售销售。
 
劳力士正朝着改善品牌分销迈出重要一步，这不仅提高了利润，而且通过更好地控制其销售和市场份额，有助于增加品牌资产。
 
自上周四宣布以来，每个人都在问这个基本问题，答案是什么？如果我们将WoS的市场估值作为周五调整前的比较，并假设劳力士支付了溢价，因为Bucherer只有一位所有者，我们估计，考虑到优质的零售资源，这笔交易的估值约为30亿瑞士法郎。购买这家全球排名第一的手表和珠宝零售商是有代价的。
 
劳力士的这一举措，一定对整个高端钟表行业产生深远的影响。